修改時間：2016-08-19 10:35:46 瀏覽次數(shù)：4134次
導(dǎo)語：一個微博的重度“潛水用戶”，卻成為了網(wǎng)紅直播的粉絲，并且有了付費的意愿。這只是一個人的故事，接下來我們會從數(shù)據(jù)中看到更多。
序·映客們真正的敵人
在持續(xù)一年的視頻直播大戰(zhàn)中，新浪微博入場較晚。今年5月，他們才正式推出了“一直播”。
這個時間點的選擇，與國外Facebook推視頻直播的節(jié)奏很接近。在Facebook進入直播領(lǐng)域一年前，Twitter的直播應(yīng)用Periscope就上線了。
根據(jù)國內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的監(jiān)測，新浪微博推出一直播時，另一家代表性的直播應(yīng)用映客，月活躍用戶數(shù)已超過2500萬。
產(chǎn)品上線三個月后，新浪微博在視頻直播業(yè)務(wù)方面交出的成績談不上“驚喜”，但它所制造出的一個超車彎道的態(tài)勢，讓這場直播戰(zhàn)爭有了更大變數(shù)。另外別忘了，還有尚未明確態(tài)度的微信。
一、從一個用戶案例說起
小迷妹是一名剛畢業(yè)的高三女生，作為一名新浪微博用戶，她并沒有發(fā)微博的習(xí)慣，主頁上空蕩蕩只顯示著三條狀態(tài)。微博對她而言，主要用途就是天天刷熱門信息、看網(wǎng)紅視頻。
不過最近一個月，小迷妹在刷微博推薦信息時，看到了別人用“一直播”做的視頻直播。出于嘗試的心態(tài)，她下載了這個應(yīng)用，并偶然在應(yīng)用里迷上了一位和觀眾聊天唱歌的女主播。
用小迷妹的話說，女主播最吸引她的是性格，“喜歡這樣性格的人”?，F(xiàn)在，只要收到一直播彈出的該主播開始直播的提示，她就會點進去看。有的時候，直播太長，她觀看過程中睡著了，第二天會繼續(xù)看回放。
小迷妹說，比起網(wǎng)紅主播，她并不喜歡看明星直播，“明星沒有互動感，自說自話，所以看著比較無聊。而網(wǎng)紅主播會對大家發(fā)的評論進行回應(yīng)?！?/p>
不過小迷妹現(xiàn)在還沒有在直播中花錢送過禮物。她說，想著等自己賺錢了，如果這位主播還在直播的話，“我就會送?！?/p>
這個案例中，我們看到了哪些信息？一個微博的重度“潛水用戶”，卻成為了網(wǎng)紅直播的粉絲，并且有了付費的意愿。這只是一個人的故事，接下來我們會從數(shù)據(jù)中看到更多。
二、微博直播特征：明星粉絲多，網(wǎng)紅更賺錢
在上周的新浪微博第二季度財報電話會議上，一些分析師將提問焦點聚集在了新浪微博的“直播”業(yè)務(wù)上。根據(jù)新浪微博CEO王高飛的回復(fù)，我們可以總結(jié)出以下幾點：
1.微博的流量推薦已經(jīng)向視頻領(lǐng)域傾斜；
2.微博在視頻直播領(lǐng)域，具備獲取明星、媒體和大V賬戶的領(lǐng)先優(yōu)勢；現(xiàn)在發(fā)展重點，是將優(yōu)勢擴展向秀場直播；
3.微博直播業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：依靠媒體和明星類直播提升用戶覆蓋度，同時依靠大V和美女類直播提升用戶付費率。
基本上，新浪微博CEO王高飛的回答向外界解釋了微博做視頻直播的優(yōu)勢和目前思路。
從一直播內(nèi)視頻主播的表現(xiàn)看，也證實了王高飛的一些總結(jié)。比如明星在一直播的粉絲數(shù)要遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)紅，但明星通過直播獲得粉絲送禮轉(zhuǎn)化成的金幣數(shù)卻低于網(wǎng)紅。
從下面的截圖可以看出，歌手張杰和演員張一山，其粉絲數(shù)均幾十萬量級，直播獲得的觀看數(shù)直奔百萬甚至千萬，但收到的金幣數(shù)卻遠(yuǎn)低于粉絲數(shù)幾萬的網(wǎng)紅主播。這背后的原因包括明星直播的場數(shù)少時間短、粉絲互動性質(zhì)差異、明星對粉絲的經(jīng)營投入、明星對禮物分成收入依賴程度低等。
還有不少明星在做視頻直播時表現(xiàn)出自己是首次嘗試，還不知道應(yīng)該直播什么內(nèi)容、應(yīng)該和網(wǎng)友如何互動等疑問。尤其是屏幕下方飛快滾動的評論文字，讓不少明星大呼“大家發(fā)的評論太快了，我不知道你們說了什么”之類的困惑。
與之相比，網(wǎng)紅群體對直播則顯示出明顯的駕輕就熟，類似于“大家小禮物走起來”、“視頻不卡的寶寶們刷個1”、“別忘了分享和轉(zhuǎn)發(fā)直播，這樣咱們才能上熱門”等互動，充斥在各個網(wǎng)紅直播間里。
但無論是明星還是網(wǎng)紅直播，一直播里仍缺少如博客時代的徐靜蕾、微博時代的姚晨這樣的典范案例。誰能成為視頻直播時代的“代言人”？目前還沒有答案。
三、數(shù)據(jù)揭秘：映客VS花椒VS一直播（微博直播）
那么，上線兩個月后的一直播應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀如何？在行業(yè)中處于什么樣的地位？企鵝智酷通過數(shù)據(jù)服務(wù)公司QuestMobile提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)，進行了數(shù)據(jù)繪制。
一直播在今年5月正式上線，從功能和使用界面來看，與早于其一年上線的視頻直播應(yīng)用映客、花椒具有相似性。但一直播借助新浪微博的內(nèi)置，讓用戶可以在新浪微博上完成直播觀看、互動、送禮等行為?；谖⒉┑膹V播式社交屬性，對提升內(nèi)容和產(chǎn)品的覆蓋有著非常強大的即時效應(yīng)和長尾傳播效應(yīng)。
當(dāng)然，由于觀看一直播的用戶可以在微博客戶端體驗而不用強制安裝一直播，所以，圖中數(shù)據(jù)尚未完全體現(xiàn)微博做直播的全部效果。
在數(shù)據(jù)監(jiān)測中，我們看到無論從活躍用戶規(guī)模、活躍率以及產(chǎn)品的使用黏性看，映客均領(lǐng)先于花椒和一直播。但這并不意味映客已經(jīng)建立了競爭壁壘，其3800萬的月活躍用戶規(guī)模，從市場的滲透率來看，還留有很大市場空間供競爭者來獲取。
一直播在用戶活躍率和用戶單日使用時長方面未明顯落后，產(chǎn)品建立了初步的用戶使用認(rèn)可。在三大產(chǎn)品的對比中，花椒的地位可能更具危機。
四、社交+微博：新的直播戰(zhàn)爭與機遇
總體上，進入了視頻直播市場，新浪微博依托社交和用戶存量，機會主要在以下方面：
1.擴大視頻直播覆蓋人群
傳統(tǒng)PC視頻直播時代，以美女主播視頻聊天為主的秀場直播、游戲直播為代表的產(chǎn)品，其內(nèi)容消費群體集中在成年男性、游戲用戶。在移動直播時代，微博等社交平臺加入后，通過明星網(wǎng)紅帶動內(nèi)容推廣、讓粉絲和年輕用戶的認(rèn)知提升，并進一步擴展到微博生態(tài)其他群體，最終讓視頻直播的消費人群更豐富。
就像文章開頭中所提及的18歲女生小迷妹，她就是這批新加入視頻直播用戶群的一個典型案例。這些用戶可能并非為了美女、游戲而來，他們看直播，更像是一種娛樂和交互的新場景。
2.基于社交關(guān)系的內(nèi)容獲取和觀看黏性
映客、花椒等對直播的推廣，強依賴于產(chǎn)品內(nèi)的關(guān)鍵位置曝光。而微博上的視頻直播因社交關(guān)系鏈優(yōu)勢，有了更多渠道觸達(dá)用戶。
除了微博官方推薦，那些已擁有大量粉絲的明星、大V，以及仍在經(jīng)營粉絲中的網(wǎng)紅，他們的微博粉絲關(guān)系鏈，就是視頻直播推廣、粉絲運營、建立觀看黏性的優(yōu)勢條件。再加上可以直接在手機微博內(nèi)觀看互動，也省去了更多跳轉(zhuǎn)操作環(huán)節(jié)。
對于那些擅長做直播內(nèi)容的博主而言，直播有助活躍并擴大粉絲群。由于一直播內(nèi)互動評論自動導(dǎo)入微博，一場直播視頻后，該條直播微博的評論可以漲至幾千條。
3.利用廣告獲取收入
國內(nèi)視頻直播產(chǎn)品最核心的收入方式，即基于粉絲送禮、道具售賣等增值收入分成。但對于微博而言，廣告也有望在未來成為視頻直播收入的來源補充。
在一直播產(chǎn)品的用戶協(xié)議中，其中有這樣一條，“您同意小咖秀公司有權(quán)在您提供視頻直播服務(wù)過程中以各種方式投放商業(yè)性廣告、非商業(yè)性廣告……”。
Facebook視頻直播服務(wù)也正在測試廣告投放。其實在傳統(tǒng)UGC視頻領(lǐng)域， 基于廣告收入進行分成也是主播獲取收入的一項來源。如今微博的視頻廣告服務(wù)才推廣不久，未來在視頻廣告收入增長方面具備潛力。
五、新的戰(zhàn)爭，也有新的難關(guān)
雖然微博在視頻直播業(yè)務(wù)方面具備優(yōu)勢，但要解決的問題單子也很長。
首先，流暢的視頻直播依賴穩(wěn)定的產(chǎn)品和高額的帶寬成本投入。前日傅園慧在一直播做采訪類視頻直播，由于觀看人數(shù)過多，出現(xiàn)了視頻卡頓、評論刷不出，以至于最后視頻播放直接癱瘓，新進用戶無法觀看直播。讓一場本來具備話題效應(yīng)的直播內(nèi)容未發(fā)揮出應(yīng)有的效果。
什么樣的內(nèi)容適宜做手機直播，也考驗直播平臺和主播者的創(chuàng)新。目前直播內(nèi)容動輒長達(dá)半小時、一小時，而用戶平均觀看時長可能只有十幾分鐘，如何滿足“進進出出”的直播觀眾興趣，這場探索可能才剛開始。
此外，直播互動形式的升級、多元類型主播群體的拓展和運營等問題都有待解決。
基于社交平臺搭建視頻直播服務(wù)，除了微博，微信未來將如何加入，也是潛在的競爭點。
六、微信做不做直播？我們分三步來分析
對于微信是否做直播，外界有猜測，但微信一直很冷靜。企鵝智酷作為觀察方，對這個話題做一些非官方的分析和推測：
微信會不會做直播，要拆成三個問題去看：
1．為什么要做直播？
2．用什么路徑做直播？
3．有什么挑戰(zhàn)？
先看第一個問題，微信為什么要做直播？
這是個看似不需要質(zhì)疑的問題。直播這么火，流量入口，廣告新星，社群互動，擁有太多的可能了。似乎必須要做，一定要做。
但這個問題其實必須要首先認(rèn)真回答。作為一家“內(nèi)容+連接”公司，騰訊在直播已有布局，但是否會進一步落地到微信，需要打一個問號。
首先，對于直播能帶來的東西，流量入口，廣告新庫存，社群交互，微信都不缺。
看下兩組數(shù)據(jù)：（非官方，來自企鵝智酷2016年初發(fā)布的調(diào)研報告）
61%的用戶，每天打開微信超過10次
55%的用戶每天使用微信超過1小時
這兩組數(shù)據(jù)充分說明了什么呢？
1．微信用戶使用頻率極高；
2．微信用戶單次停留時間并不會非常長，粗略估算每次不超過10分鐘（符合微信負(fù)責(zé)人張小龍“好的產(chǎn)品不讓用戶沉迷，用戶用完即走”的理念）。
微信的產(chǎn)品一個特征是內(nèi)斂和減負(fù)，而直播是一個需要用戶進入后長時間消耗時長的產(chǎn)品。
所以，第一個問題，企鵝智酷的分析是：微信并沒有做直播的強烈需要。
再看第二個問題，假設(shè)微信做直播了，用什么路徑去落地？
微信的toC端用戶生態(tài)，現(xiàn)在基本分為兩個大的部分，微信APP（熟人互動-微信聊天微信群+廣播社交-朋友圈），微信公眾平臺（陌生人廣播-公眾號推送+互動社交-公眾號評論留言）。
明星/網(wǎng)紅模式，游戲直播模式，教育模式等，基本都是分發(fā)式的，需要有大量的陌生人參與，不太符合微信APP的熟人社交本質(zhì)。
微信APP的熟人社交，有一個做直播的可能性，就是熟人的生活化直播。但這個很難，F(xiàn)acebook曾經(jīng)想過這么做，最后還是倒向網(wǎng)紅和明星了。
微信公眾號的生態(tài)是陌生人的，與直播的兼容性好一些。可以在公眾號框架內(nèi)，提供一些直播功能，豐富用戶體驗和互動形式。
有沒有第三個路徑？也有，就是微信做一個獨立APP，類似微信讀書。但騰訊現(xiàn)在不缺獨立直播APP，微信是否會再做一個？
第二個問題，企鵝智酷的分析是：微信有三條路徑，微信APP，公眾號，新做一個獨立APP。其中，公眾號的可能性最大。
接下來看最后一個問題：有什么挑戰(zhàn)？
在三個路徑中，我們直接討論最有可行性的，微信公眾號直播。它做直播，有一個挑戰(zhàn)：
入口有些窄。公眾號的呈現(xiàn)依然在微信APP內(nèi)部，沒有獨立的客戶端，所以在分發(fā)和預(yù)熱等方面，要受限于產(chǎn)品入口和資源，更多基于已有粉絲的資源池，再做二次分發(fā)。
能否開一個更好的入口？其實有。
微信APP下方的四個一級大入口，“微信”“通信錄”“發(fā)現(xiàn)”“我”。這里面，“通信錄”是相對使用頻率低的一個入口，可以考慮整合到“微信”入口里，作為一個二級入口。
但“通信錄”一級入口是否取消，有個問題是，它有一定的象征意義，代表著微信是一個通信工具。
另外，就算取消了，這個入口會不會給直播，也是個問題。因為整體看，支付和金融對微信的生態(tài)價值比直播高很多，把錢包功能放出來做一級入口，或許比直播更合理。
還有內(nèi)容審核壓力。公眾號已經(jīng)承載了媒體和自媒體內(nèi)容的大量內(nèi)容流量，而直播的內(nèi)容更不可控——微信這種級別的產(chǎn)品，對于內(nèi)容合法合規(guī)一定會嚴(yán)肅對待。
因此，最后一個問題，企鵝智酷的分析是：挑戰(zhàn)存在，但可以解決。壓力不容忽視。（來源：企鵝智酷）
